Wenn ich aktuell Instagram öffne, weiß ich ehrlich gesagt nicht, ob ich Popcorn rausholen oder doch lieber in die Tischkante beißen soll. Zunehmend absurd ist das Theater, das seit Tagen auf den interessierten Duftliebhaber wartet. Mit wachsender Ratlosigkeit frage ich mich: Wann wurde aus 100 ml Alkohol plus ein paar Duftstoffen eine Weltanschauung und ein Kampf für Meinungsfreiheit und Menschenrechte? Es ist erstaunlich, was alles in einen kleinen Flakon passt.
Was war passiert? Der deutsche Parfumdistributor Nobilis meldete bei TikTok aus seiner Sicht rechtswidrige Inhalte. Daraufhin sperrte beziehungsweise verwarnte TikTok diverse Content Creator im Hinblick auf die Plattformregeln. Die Folgen waren massive Boykottaufrufe und eine grassierende Empörungswelle gegen sämtliche vom Unternehmen vertriebenen Marken. Flakons wurden demonstrativ und natürlich online aus Regalen geräumt oder gleich im Müll entsorgt. In einem KI-Video ziehen Influencer bewaffnet und in Avengers-Manier gegen das deutsche „Duft-Syndikat“ in den Kampf. Sämtliche Beteiligten sind klar zu erkennen. KI macht’s möglich: Als Fiktion gekennzeichnet, aber reale Personen ziehen als Helden in den bewaffneten Kampf; der Gegner hat keine Chance. Parallel eskalierten die persönlichen Angriffe. Das Handelsblatt und die Bild-Zeitung berichten über Hassnachrichten und Morddrohungen gegen den Geschäftsführer der Nobilis Group, Udo Heuser, und seine Familie. Die Polizei ermittelt. Unterdessen distanzieren sich erste Creator ausdrücklich von den Morddrohungen. Das ist richtig und vor allem notwendig.
Welche Verantwortung mit der öffentlichen Inszenierung eines Social-Media-Konflikts verbunden ist und welche Dynamik sie entfalten kann, bleibt für mich dennoch eine berechtigte Frage. Bereits nach kurzer Zeit plattformübergreifender Empörung auf Instagram, TikTok oder YouTube ging es nicht mehr um den eigentlichen Anlass der Accountsperrungen, sondern um eine der ganz großen Fragen der Gesellschaft: Meinungsfreiheit oder Diktatur und der Kampf der „Rächer der Enterbten“ gegen die Unterdrücker. Die Folgen waren Diffamierung, Hetze, Hass und Polarisierung auf der einen Seite und Angst auf der anderen Seite. Für mich zeigte sich vor allem eines ganz deutlich: Empörung ist für Content Creator ein ergiebiges Thema und eine durchaus ernst zu nehmende Erfolgsstrategie. Beispielsweise verzeichnete das Anti-Nobilis-KI-Video nach nur 24 Stunden weit mehr als 100.000 Aufrufe. Nach nur zwei Tagen gibt es bereits den dritten Teil des viralen Hits. Für einen kleinen Account mit nur knapp 1.500 Followern ist das ein beachtlicher Erfolg.
Die Mechanik folgt dabei einem relativ klaren Muster: Auf das erste Video folgt die Reaktion, darauf die Erwiderung, neue Allianzen entstehen, die nächste Eskalationsstufe wartet bereits. Selbst die nachträgliche Distanzierung liefert noch Beiträge. Das muss übrigens nicht bedeuten, dass jemand einen Konflikt eigens zu diesem Zweck beginnt. Aber wenn die Dramatisierung ein Vielfaches der Aufmerksamkeit gewöhnlicher Duftbeiträge erhält, setzt das unter Umständen zumindest einen Anreiz. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: Kritik gehört selbstverständlich dazu, gerne auch deutliche Kritik. Aber konkrete Kritik lässt sich auf ihre Begründung prüfen. Ein Feindbild hingegen lässt sich besonders gut mit immer neuen Geschichten füttern. Für sachliche Aufklärung bleibt wenig Raum. Und seien wir ehrlich: Das Referieren rechtlicher Grundlagen ist wenig unterhaltsam. Der Kampf für Meinungsfreiheit und gegen Unterdrückung gibt einiges mehr her.
Aber wie jede Darbietung braucht auch dieses Theater ein Publikum. Eine Community, Fans und Follower, die möglichst wenig Zweifel an der Rollenverteilung haben. Ein Kommentar, ein geteiltes Video, der erste Beitrag ist geleistet. Dabei schaut das Publikum längst nicht mehr bloß zu. Es trägt die Geschichte weiter und wird so selbst Teil der Inszenierung. Der Ertrag: Aufmerksamkeit und Reichweite, die Social-Media-Währung par excellence.
Damit kommen wir zur vielgerühmten Community, die sich solidarisieren und den Meinungsführern unterstützend zur Seite stehen soll. Was allerdings dabei oft vergessen wird: Ein gemeinsamer Hashtag ist noch kein gemeinsames Interesse und die Duftcommunity alles andere als eine homogene Gemeinschaft. Wer sich lediglich über einen Duft informieren möchte, hat einen anderen Blickwinkel als jemand, der ihn verkaufen will. Wer Flakons sammelt, hat andere Erwartungen als jemand, der mit seinem Content Umsatz generieren will. Dabei dürfen auch Creator selbstverständlich Geld verdienen. Nur sollten sie ihre wirtschaftlichen Interessen weder kaschieren noch verschweigen. Die aktuelle Rollenverteilung – hier das böse kommerziell agierende Unternehmen, dort die uneigennützige Stimme der Community – überzeugt mich deshalb nicht. Wer Aufmerksamkeit in wirtschaftliche Vorteile umsetzen kann, ist selbst Teil des Business.
Und dann gibt es noch eine Partei, die in dieser Auseinandersetzung erstaunlich wenig vorkommt: der autorisierte Handel. Der hat mit dem Streit in der Regel nichts zu tun, wäre allerdings im Zweifelsfall bei Boykottaufrufen als Erstes betroffen. Und zwar in mehrfacher Hinsicht. Sie haben die Waren in ihren Regalen bereits bezahlt. Ob jemand die Marken anschließend zum öffentlichen Feind erklärt, ist für das Investment irrelevant.
Ich habe selbst fast zehn Jahre eine Parfümerie geführt und kenne den ständigen Balanceakt. Kunden erwarten begehrte Marken, Neuheiten und eine Auswahl, die man in Ruhe testen kann. Dafür muss man einkaufen, vorfinanzieren und abschätzen, welche Nachfrage zumindest mittelfristig Bestand haben könnte. Gestern sollte man die begehrte Marke unbedingt führen. Heute muss man sich dafür rechtfertigen, weil eine Handvoll gesperrter TikToker aus einem Must-have über Nacht ein No-go gemacht hat? Ich gehe mal davon aus, dass die Absurdität dieser Forderungen auf der Hand liegt.
Das Risiko für die eingekaufte Ware trägt der Händler. Gerade wer im Namen der Community antritt, sollte im Hinterkopf haben, dass er dabei als Erstes unter die Räder kommen könnte. Allerdings ist die Social-Media-Realität selten identisch mit der realen Welt. Auch wenn manche Influencer sich meinungsstark für den Nabel der Welt halten, hat das mit dem wahren Leben nur selten etwas zu tun.
Was, wenn der Rest der Welt von dieser ganzen Aufregung nicht einmal etwas mitbekommt? Welche Rolle spielt es für jemanden, der gerade ein Parfum als Weihnachtsgeschenk sucht, ob drei TikToker gesperrt wurden? Und sind die Zuschauer und Creator dieser Empörungsvideos überhaupt identisch mit den Kunden, die die betroffenen Marken kaufen? Mit anderen Worten: Wie viel Macht hat Empörungscontent außerhalb der eigenen Blase? Erste Rückmeldungen aus dem Handel zeigen zumindest, dass vor Ort bislang nichts zu bemerken ist.
Vermutlich geht es den meisten Menschen am Ende einfach um die Düfte. Und die riechen noch genauso wie vor der ganzen Aufregung – und sind nicht ohne Grund Bestseller.
