Wer sich heute für Parfum interessiert oder auch nur einen neuen Duft kaufen möchte, stolpert spätestens nach drei Sekunden über das Wort „Nische“. Für die einen ist es ein Qualitätssiegel, für die anderen längst ein Grabenkrieg. Aber was meint Nische heute eigentlich? Wer schmückt sich zu Unrecht mit dem Etikett - und wie viel sagt der Begriff überhaupt noch aus? Je länger man sich damit beschäftigt, desto diffuser wird es.
Dabei war es einmal vergleichsweise einfach: Nische bezeichnete ursprünglich einen alternativen Distributionsweg für unabhängige Marken, die nicht zu einem der großen Kosmetikkonzerne wie Lauder, L’Oréal oder Coty gehörten. Befeuert durch Internetforen und Blogs wurde aus dieser Vertriebsrealität schnell mehr. Aus der Not wurde eine Tugend und „Nische“ zur gängigen Abgrenzung vom Mainstream, der bis in die frühen 2000er vornehmlich in Ketten, Kaufhäusern und klassischen Parfümerien stand. Nische wurde zum Synonym für Qualität - für kleine inhabergeführte Brands, künstlerischen Anspruch und Rarität. Wirklich?
Das ist lange vorbei - wenn es denn überhaupt jemals so eindeutig war, was Nische und was Mainstream ist. Schon damals standen in meinem Laden Andy Tauer neben Acqua di Parma, Byredo neben Hiram Green. Nicht aus Zufall, sondern weil ich ein Konzept und eine Vision für meinen Laden hatte: Selected Luxury. Heute diktiert zunehmend die Nachfrage, welche Marken ins Regal kommen. Ein Hype im Netz genügt oft, um aus Sichtbarkeit eine Begehrlichkeit zu machen - und Begehrlichkeit landet früher oder später im Sortiment. Eines meiner Kriterien war früher zum Beispiel Exklusivität in einem Radius von 200 Kilometern. Heute kann eine Marke exklusiv verkauft werden und trotzdem überall präsent sein - ein einziger Onlineshop und fünf reichweitenstarke TikToker genügen.
Genau hier beginnt das nächste Paradox: Was für die Marke ein Erfolg ist, wird für Sammler, Kenner und Snobs schnell zum Makel. Sobald ein Duft viral geht und plötzlich ihn jeder kennt - oder zumindest unüberriechbar trägt -, steht die Frage im Raum, ob diese Marke überhaupt noch „echte Nische“ sein kann. Wenn jeder Content Creator mit einem Musterflakon versorgt wurde und seinen Senf dazugegeben hat, kommt in der meinungsstarken Community zuverlässig ein unausgesprochenes Nischenreinheitsgebot zum Tragen - meist mit vernichtendem Urteil: zu bekannt, zu kommerziell, zu gehypt, zu massenkompatibel. Kurz: Mainstream und keine Nische. Das klingt nach Verrat. Nur wer entscheidet das?
Nische ist längst ein Marketingkonzept und eine Preisstrategie sowieso. Nur der Nische wird eine schiefe Pappschachtel mit undichtem Sprühkopf verziehen. Wenn ein Duft viral geht, kommt der Handel kaum umhin, die Marke einzukaufen - weil Kunden explizit nach diesem Duft fragen, und zwar nur danach. So gesehen erzeugen virale Düfte zwar Frequenz, sind aber kaum profilbildend. Vom Invest für eine ganze Marke mal abgesehen: Der Händler kann nicht einfach diese eine Flasche kaufen. Bestes Beispiel: Aventus von Creed trug lange Zeit die ganze Marke - der Händler muss trotzdem die gesamte Range nehmen. Social-Media-Hypes sind für den Handel deshalb ein zweischneidiges Schwert. Der Retailer verkommt zum Showroom, denn die Kaufentscheidung fällt woanders. Und der geneigte Konsument? Der lehnt fachkundige Beratung nicht selten demonstrativ ab, weil doch Sven Aroma und Mandy Musk bereits alles Relevante über Sillage, Performance und Komplimentgetter gesagt haben. Aber die Rollen sind ohnehin längst nicht mehr klar verteilt. Creator werden zu Händlern, Händler zu Content-Produzenten - und plötzlich ist kaum noch sauber zu trennen, was Beratung, was Empfehlung und was bereits Werbung ist. Wer entscheidet also noch, was Nische ist? Die Marke? Der Händler? Der Influencer? Der Algorithmus? Der Konsument? Meine These: Eine Marke kann sich positionieren, der Handel kann segmentieren - aber die eigentliche Zuschreibung entsteht heute im Netz. Dort ist „Nische“ längst keine Kategorie mehr, sondern kultureller Code. Man trägt nicht einfach Parfum, man ist „niche fragrance lover“, „fraghead“ oder gleich „niche snob“. „Nische“ funktioniert dabei wie ein Kompetenzsignal - nur sagt das Wort nichts über die Qualität eines Parfums aus.
Auch die Vorstellung, Nischenparfümerie entstehe in einer besonders freien, künstlerischen Parallelwelt, hält kaum stand. Die meisten Parfümeure kommen aus denselben professionellen Strukturen, arbeiten mit denselben Duftstoffhäusern und Rohstofflieferanten - auch diejenigen, die später eine eigene Marke gründen und sehr eigenständig arbeiten. Alessandro Gualtieri ist dafür ein gutes Beispiel: Nasomatto wirkt maximal auteurhaft, aber auch hier steht am Anfang ein professioneller Industrie-Background und am Ende ein Produkt, das innerhalb wirtschaftlicher Grenzen entwickelt und verkauft werden muss. Dasselbe gilt für Francis Kurkdjian: Sein Talent verändert sich nicht mit dem Preisschild, wohl aber Briefing, Budget, Zielgruppe und Rohstoffspielraum. Nische ist also keine eigene Schule der Parfümerie. Und der Parfümeur ist auch nicht automatisch ein freier Künstler. Er kann experimentieren, provozieren und eine starke Handschrift haben - aber er arbeitet mit Material, Kosten, Produktionsrealität und einem Markt. Kunst steht im Museum. Parfum steht im Verkaufsregal. Großartige Parfümerie ist hochentwickeltes Kunsthandwerk - und zugleich ein Produkt, das entwickelt, kalkuliert und produziert wird, weil es verkauft werden soll. Gerade Nischenfans neigen dazu, diesen banalen wirtschaftlichen Zusammenhang gern zu verdrängen. Bis eine Marke zu erfolgreich wird. Dann wird aus Wachstum leicht Verrat - und aus Enttäuschung Sanktion: Unfollowen, Boykottaufrufe, öffentliches Bloßstellen, ein kollektives „tot für mich“. Cancel Culture - oft nicht wegen eines moralischen Fehltritts, sondern wegen zu viel Erfolg. Die Marke hat sich nicht falsch verhalten. Sie ist lediglich zu groß geworden.
Wer also ist der eigentliche Nischenverräter? Die Marke, die wachsen wollte? Der Händler, der verkaufen will, um seinen Laden zu halten? Der Influencer, der ein Kompetenzsignal braucht, um gehört zu werden? Oder der Kunde, der sich ein Bild von einer Parallelwelt gemacht hat, die es so nie gab, und jetzt enttäuscht ist, dass die Realität nicht mitspielt? Vielleicht ist die Frage falsch gestellt. Verraten kann nur, wer vorher ein Versprechen gegeben hat. Jedoch: Keine Marke, kein Händler, kein Parfümeur hat je unterschrieben, für immer klein, unverkäuflich und unbequem zu bleiben. Das haben andere hineininterpretiert - und fühlen sich dann offenbar persönlich betrogen, weil sich nicht alle daran halten. Die Nische schafft sich damit nicht ab. Dafür ist das Wort zu nützlich, zu bequem und zu tief im Vokabular der Branche verankert. Sie wird nur zunehmend inhaltsleer: Ein Etikett, das sich auf jedes Preisschild kleben lässt und deshalb am Ende nichts mehr bezeichnet. Nicht tot. Nur überflüssig.
