Wer sich heute für Parfum interessiert und sich im Netz informiert, kommt spätestens seit 2022 an einem Thema kaum noch vorbei: Dupes. Ob auf YouTube, TikTok oder Instagram – kaum ein Hype-Duft, zu dem nicht binnen weniger Tage günstigere Alternativen präsentiert werden. Videos mit Titeln wie "Smells like …", "Save your money" oder "Besser als das Original?" erzielen millionenfache Aufrufe. Dupes sind längst kein Randthema mehr, sondern ein eigenes Content-Genre.
Dabei fällt mir vor allem eines auf: Je häufiger über Dupes gesprochen wird, desto unschärfer werden die Begriffe. Fake, Kopie, Klon und Dupe werden oft synonym verwendet, obwohl sie Unterschiedliches beschreiben. Bevor wir also über Dupes diskutieren, lohnt sich zunächst ein Blick auf die Begrifflichkeiten.
Fake (Fälschung): Verfolgt das Ziel der Täuschung. Er soll den Eindruck erwecken, das Original zu sein – durch Markenname, Logo, Flakon und Verpackung. Der Duft selbst ist dabei zweitrangig und häufig nicht einmal besonders ähnlich. Entscheidend ist, dass das gesamte Produkt als Original wahrgenommen werden soll.
Kopie (Klon): Möglichst originalgetreue Nachbildung eines Duftes. Flakon und Verpackung spielen dabei eine untergeordnete Rolle.
Dupe (von duplicate = Duplikat): Keine identische Nachbildung eines Duftes, sondern eine Alternative mit einem möglichst ähnlichen Gesamteindruck zu einem deutlich niedrigeren Preis.
Trend: Beschreibt eine olfaktorische Richtung, die viele Marken gleichzeitig aufgreifen. Ähnliche Duftnoten oder Akkorde entstehen dabei nicht durch die Nachahmung eines einzelnen Parfums, sondern durch eine gemeinsame ästhetische Entwicklung, geprägt von Zeitgeist und Mode.
Leider lauert bereits beim Begriff "Kopie" die erste Schwierigkeit: Was bedeutet bei einem Parfum eigentlich "identisch"? Die Antwort ist komplizierter, als man zunächst vermuten würde. Denn "identisch" kann bei einem Parfum Unterschiedliches bedeuten. Während ein Chemiker einen Duft nur dann als identisch bezeichnen würde, wenn Rezeptur, Rohstoffe und Konzentrationen exakt übereinstimmen, empfinden viele Menschen einen Duft bereits dann als identisch, wenn er sie an dasselbe Parfum erinnert.
Hinzu kommt, dass selbst das Original keine konstante Größe ist. Reformulierungen, unterschiedliche Chargen, Lagerung, Reifung, Hautchemie sowie Temperatur und Luftfeuchtigkeit beeinflussen den Dufteindruck. Selbst zwei Flakons desselben Parfums werden deshalb nicht zwangsläufig identisch wahrgenommen. Möglicherweise ist die Vorstellung eines vollkommen identischen Duftes ohnehin eher ein Ideal als eine überprüfbare Tatsache.
Als ich 2009 das Duftcontor übernahm, sah die Welt anders aus. Das Internet spielte kaum eine Rolle, und es gab in Deutschland lediglich zwei Onlineshops für Nischendüfte – einer davon war Aus Liebe zum Duft. Außerdem ein paar Blogs und Foren. Selbst Parfumo und Facebook steckten noch in den Kinderschuhen. Natürlich gab es auch damals schon Duftanalogien. Sie waren jedoch kein Verkaufsargument, sondern eher ein Hilfsmittel im Beratungsgespräch. Kunden erzählten beispielsweise: "XY war jahrelang mein Lieblingsduft. Jetzt suche ich etwas Ähnliches." Es ging um den persönlichen Geschmack, nicht um den günstigsten Preis. Zumindest spielte der im Duftcontor eine untergeordnete Rolle. Meine Kunden suchten das Besondere und einen Duft, den kaum einer kannte oder trug. Virale Bestseller und Internet-Hypes hatten keine Relevanz. Exklusivität war das Ziel, und die Suche nach Individualität prägte den Nischenmarkt über viele Jahre. Erst mit dem Aufkommen der sozialen Medien änderte sich dies zunehmend. Das Duftcontor hatte recht früh eine Facebookseite und ab 2014 auch einen Instagram-Account. Auf einmal kamen Kunden in den Laden und wollten Düfte testen, die ich dort präsentiert hatte. Und zunehmend auch Düfte, die sie woanders gesehen hatten. Das Netz wurde relevant und veränderte fast alles. Auf einmal gab es Preisvergleiche und die ersten Discounter. Und es gab Düfte, die innerhalb kürzester Zeit zu globalen Referenzen wurden. Kunden kamen in den Laden und wollten mit einem Mal Aventus, Black Afgano und Baccarat Rouge und nichts anderes. Ein Ersatz kam nicht infrage – stattdessen wurde das Original im Netz bestellt. Wer als Retailer die auf einmal angesagten Marken nicht führte, hatte ein Problem.
Durch Internetforen, Blogs und später auch YouTube entstand eine neue Form der Duftkultur. Viele Besucher kamen mit langen Listen bereits recherchierter Düfte in den Laden. Sie wollten vergleichen, testen und fachsimpeln – gekauft wurde dagegen eher selten. Stattdessen wurde später online bestellt, oder es wurden Sharings organisiert. Der stationäre Handel wurde für einen Teil der Community zunehmend zum Ort der Verifikation, während Kaufentscheidungen an anderer Stelle getroffen wurden. Nicht ohne Grund machte damals unter vielen stationären Händlern der Begriff "Beratungsklau" die Runde.
Um 2016 zeichnete sich der nächste Wandel ab. Noch ging es den meisten Kunden nicht um Dupes, sondern um das Original – allerdings zunehmend zum günstigsten Preis. Immer häufiger wurden im Laden Onlinepreise verglichen oder konkrete Angebote auf dem Smartphone gezeigt. Die Frage lautete zunehmend: "Was können Sie mir preislich anbieten?" Es war vermutlich nur eine Frage der Zeit, bis aus der Suche nach dem günstigsten Original die Suche nach einer möglichst günstigen Alternative wurde. Die technischen Voraussetzungen waren inzwischen geschaffen: globale Reichweite, Preisvergleichsportale, soziale Medien und Hype-Düfte, die Millionen Menschen als gemeinsame Referenz kannten. Erst auf diesem Boden konnte die heutige Dupe-Kultur überhaupt entstehen.
Nicht jede Ähnlichkeit ist deshalb automatisch ein Dupe. Vielleicht geht es letztlich aber auch gar nicht darum. Denn Dupes erzählen weniger über Parfum als über unsere Konsum- und Aufmerksamkeitskultur. Produkte werden heute schneller verglichen als entdeckt. Aus der Frage "Mag ich diesen Duft?" wird immer häufiger die Frage: "Wie bekomme ich diesen Duft für kleines Geld?" Das Original dient dabei oft nur noch als Referenzpunkt, statt als eigenständige kreative Leistung wahrgenommen zu werden. Influencer haben die Dupe-Kultur durch Empfehlungsmarketing entscheidend mitgeprägt. Vergleichsvideos gehören seit Jahren zu den erfolgreichsten Formaten im Duft-Content. Sie erzeugen Reichweite, fördern Interaktionen und lassen sich über Affiliate-Links oder eigene Shops direkt monetarisieren. Dupes wurden damit nicht nur zu einem Konsumthema, sondern auch zu einem Geschäftsmodell. Dass Marken und Distributoren diese Entwicklung inzwischen zunehmend kritisch sehen und teilweise dagegen vorgehen, überrascht daher kaum.
Meine persönliche Haltung dazu ist wenig überraschend: Für mich waren Dupes noch nie relevant. Aus meiner Erfahrung im Handel und meinem Verständnis von kreativer Arbeit bleiben sie an der Oberfläche und kopieren bestenfalls den olfaktorischen Eindruck eines Duftes. Die für mich entscheidende kreative Idee, das Konzept und das Design bleiben dabei auf der Strecke. Und weil ich als Creator weder von Reichweite noch von Affiliate-Links lebe, muss ich mir diese Haltung auch nicht zurechtbiegen.
Originalität war schon immer der Motor der Parfümerie. Fortschritt und Innovation entstehen nicht durch das Wiederholen oder Kopieren bestehender Ideen, sondern durch den Mut, Neues zu kreieren.
