Bereits seit 1993 verleiht die Fragrance Foundation Deutschland e.V. die Duftstars. Ursprünglich ein Branchentreffen für Mitglieder und geladene Gäste, hat die jährliche Verleihung in den letzten Jahren an Sichtbarkeit gewonnen – nicht zuletzt durch Social Media. Zumindest für jene, die sich für Parfum interessieren. Und das sind inzwischen nicht gerade wenige. Insofern erscheint es nur folgerichtig, dass die Fragrance Foundation seit einigen Jahren auch einen Social-Media-„Creator Award“ vergibt.
Duft-Influencer und Content Creator auf YouTube, TikTok und Instagram haben mit ihrer Social-Media-Präsenz in den letzten zehn Jahren maßgeblich zu erheblichen Umsatzzuwächsen beigetragen. Eine Entwicklung, die durch die Pandemie zusätzlich beschleunigt wurde. Denn als die physische Erfahrung wegfiel – Beratungsgespräche und Testen im Laden –, wurde Parfum digitalisiert und online moderiert. Beschreibung ersetzte Wahrnehmung. Sprache ersetzte Erfahrung. Vor allem TikToker erschlossen eine völlig neue Zielgruppe: junge Menschen, für die Duft plötzlich mehr wurde als ein funktionales Accessoire. Parfum wurde zum angesagten Lifestyle-Produkt; zu einem Spiel aus Performance, Wirkung und sozialer Anerkennung. Plattformübergreifend fanden Duftbegeisterte zunehmend ihre Berufung als Verkäufer, Berater und Freund in Personalunion und lieferten als sogenannte „Talking Heads“ die passende Struktur und Sprache. „Top 10“, „Beast Mode“ und „Compliment Getter“ wurden zu einem Vokabular, das Sicherheit schafft – und Kaufentscheidungen beschleunigt.
Der Begriff „Talking Head“ stammt ursprünglich aus dem Filmbusiness und bezeichnet eine Person, die direkt in die Kamera spricht. Fortan setzten sich Millionen von Menschen Tag für Tag vor ihre Handys und Kameras, um über ihre Sammlung, den Duft des Tages, Neuerscheinungen, Wunschlisten oder Einkäufe zu sprechen. Dabei ist das Format nicht neu, seine Dominanz – vor allem im Duftbereich – allerdings schon. Talking Heads fluten die Feeds und sind das gängige Format auf Social Media, wenn es um die Präsentation von Parfum geht. Im digitalen Ökosystem werden so Inhalte verbreitet, Produkte sichtbar gemacht und Informationen anschlussfähig aufbereitet. Man erklärt den Duft, spricht über Noten, Haltbarkeit und Sillage. Es wird bewertet, eingeordnet und empfohlen. Im besten Fall entsteht Orientierung. Im schlechtesten Fall: Desinformation und Langeweile. Kreativität und Expertise werden gerne genommen, sind aber letztlich Nebensache. Maßgeblich ist die Reichweite. Mit anderen Worten: Duft-Influencer sind Vermittler zwischen Marke, Parfum und Publikum; sie sind Meinungsgeber, Einordner und vor allem Multiplikatoren. Insofern zeigen auch die Nominierungen für den Duftstars Creator Award 2026 ein vertrautes Bild – Talking Heads dominieren auch hier.
Dabei gibt es durchaus ein anderes Verständnis von Content Creation – eines, das weniger erklärt und stärker visualisiert. Hier wird Duft nicht analysiert, sondern übersetzt: in Licht, Textur, Rhythmus, in Atmosphäre und Emotion. Gezeigt wird nicht: Was riecht hier nach Rose? Sondern: Wie fühlt sich dieser Duft an? Im Prinzip ist das kein neuer Gedanke, sondern Storytelling im eigentlichen Sinne des Wortes. Ein legendäres Beispiel ist der Werbespot von Égoïste aus dem Jahr 1990. Unter der Regie von Jean-Paul Goude öffnen sich im Carlton Hotel in Cannes gleichzeitig die Fenster, Frauen lehnen sich hinaus und schreien „Égoïste“. Kein Wort über Haltbarkeit. Keine Note. Kein Ranking. Und doch erfasst man sofort, worum es geht. Natürlich kann man einen Duft auch mit weniger Aufwand darstellen. Die beliebteste Methode: der Flakon, umgeben von sorgfältig drapierten Ingredienzien. Hübsch anzusehen – aber letztlich auch nicht kreativer, als Kopf-, Herz- und Basisnote vorzulesen. Auch die seit einiger Zeit verstärkt aufkommenden KI-generierten Visuals arbeiten meist nach dem gleichen Prinzip. Duftnoten werden als Prompt eingegeben, das Ergebnis sind Bilder am Fließband. Technisch mitunter beeindruckend – aber oft seelenlos, austauschbar und ohne Signatur. Auch beliebt: alles, was fließt. Honig, der sich über Flakons ergießt. Sahne, Karamell, sirupartige Substanzen jeder Art. Hauptsache, es glänzt und klebt. Eine Ästhetik, die mehr über Konsistenzen erzählt als über Duft. Oder die Mood-Videos: schnelle Schnitte, flackernde Bilder, visuelle Reizüberflutung in drei Sekunden. Mehr Epilepsie-Trigger als olfaktorische Annäherung.
Was all diese Ansätze verbindet, ist weniger ihre Form als ihr gemeinsames Anliegen: Sie versuchen, Duft sichtbar zu machen, zu erklären und zu übersetzen. Und darin gleichen sie sich mehr, als es auf den ersten Blick scheint. Ob Talking Head, kunstvoll arrangiertes Flatlay oder KI-generierte Bildwelt – sie alle arbeiten an derselben Aufgabe: eine Sinneswahrnehmung zu vermitteln, die sich dem Digitalen entzieht. Man kann ein Parfum beschreiben. Man kann es inszenieren, überhöhen, emotional aufladen. Aber das Riechen lässt sich bislang nicht ersetzen.
Einige Marken gehen inzwischen einen anderen, deutlich aufwendigeren Weg. So etwa Amouage, die neue Düfte im Rahmen von digitalen Präsentationen oder Webinaren vorstellen. Die Teilnehmer erhalten vorab Proben, sodass das Gesagte unmittelbar erlebt werden kann. Die visuelle Inszenierung wird dabei durch das Fachwissen der involvierten Parfümeure und des Amouage-Teams ergänzt, während das tatsächliche Riechen die persönliche, sinnliche Dimension hinzufügt. Beschreibung und Erfahrung fallen hier idealerweise zusammen. Das ist sehr effektiv – aber auch ein Service mit erheblichem Aufwand. Denn er funktioniert nur unter einer Bedingung: Der Duft muss real vorhanden sein und der Online-Präsentation eine dritte Dimension hinzufügen – als sinnliche Erfahrung. Bislang bleibt dieses Format meist Multiplikatoren vorbehalten und ist in der Regel nur auf Einladung zugänglich. Nichtsdestotrotz ist dies ein Modell, das überzeugend ist und durchaus massenkompatibel sein könnte. Unter heutigen Bedingungen wäre es jedoch weder kostenlos noch beliebig verfügbar. Vielleicht ein Gedanke für die Zukunft.
Einstweilen haben jedoch die Talking Heads das Sagen. Ein Blick auf die duftenden „Must-haves“ genügt. Je nach aktuellem Hype bewegen sich die immer gleichen Flakons durch die Feeds. Sie wecken Begehrlichkeiten, die weniger individuellen Geschmack zeigen als vielmehr kollektive Orientierung. Für Marken und Retailer ist das ein Gewinn. Für den denkenden Duft-Aficionado stellt sich eine andere Frage: Wie viel Individualität bleibt, wenn alle auf dieselben Referenzen zurückgreifen – und am Ende doch irgendwie vieles nach Baccarat Rouge 540 riecht?
Die Aufgabe kann also kaum darin bestehen, ob als Content Creator oder Influencer, vermeintlich allwissend etwas zu erklären, was sich letztlich nicht erklären lässt. Wenn es jedoch gelingt, mit Wissen, Haltung, Persönlichkeit und Kreativität das Interesse für einen Duft so weit zu wecken, dass man denkt: Das ist interessant, das möchte ich selbst riechen, dann ist bereits viel erreicht. Vielleicht ist genau das der eigentliche Maßstab. Denn am Ende geht es nicht um Reichweite, Eitelkeit oder Erfolg, sondern darum, Vertrauen zu schaffen. Denn dort, wo wahllos alles gefeiert wird – sei es gegen Bezahlung oder in der Hoffnung darauf – verliert Begeisterung ihren Wert.
